Braucht jede Generation eine andere Arbeitgebermarke? Oder stellen wir die falsche Frage?
Generation Z sucht Sinn, Millennials wünschen sich Flexibilität, Generation X legt Wert auf Stabilität und Babyboomer auf Loyalität. Kaum ein Thema wird im Recruiting und Employer Branding derzeit so intensiv diskutiert wie die unterschiedlichen Erwartungen der Generationen. Entsprechend groß ist die Versuchung, auch die Arbeitgeberkommunikation immer stärker an den jeweiligen Zielgruppen auszurichten.
Doch ist das tatsächlich notwendig?
Ein Blick in die wissenschaftliche Forschung zeichnet ein differenzierteres Bild. Zwar lassen sich Unterschiede zwischen den Generationen feststellen, gleichzeitig weisen zahlreiche Studien darauf hin, dass diese häufig überschätzt werden. Individuelle Werte, Lebensphase und Berufserfahrung haben oftmals einen ebenso großen – wenn nicht größeren – Einfluss auf die Erwartungen an einen Arbeitgeber als das Geburtsjahr allein.
Mein Tipp:
Fragen Sie sich nicht nur, welche Unternehmenskultur Sie kommunizieren – sondern welche Unternehmenskultur Bewerber:innen tatsächlich erleben. Genau dieser Abgleich entscheidet häufig darüber, ob aus Interesse Vertrauen entsteht.
Vielleicht stellen wir deshalb die falsche Frage
Statt zu überlegen, welche Arbeitgebermarke für welche Generation besonders attraktiv ist, lohnt sich ein anderer Blickwinkel: Wie nehmen Menschen Unternehmenskultur überhaupt wahr? Und welche Schlüsse ziehen sie aus denselben Beobachtungen?
Genau darin scheint der eigentliche Unterschied zu liegen.
Dieselben Beobachtungen – unterschiedliche Schlussfolgerungen
Wer sich für einen neuen Arbeitgeber interessiert, versucht möglichst früh herauszufinden, wie das Unternehmen "wirklich tickt". Dafür nutzen Bewerber:innen unterschiedlichster Generationen dieselben Informationsquellen – sie beobachten den Bewerbungsprozess aufmerksam und ziehen daraus Rückschlüsse auf die Unternehmenskultur.
Sie beobachten beispielsweise:
- Wie respektvoll und wertschätzend kommuniziert wird.
- Wie verbindlich Termine und Zusagen eingehalten werden.
- Wie Führungskräfte auftreten und über ihr Team sprechen.
- Wie Mitarbeitende miteinander umgehen.
- Wie professionell und strukturiert der Bewerbungsprozess organisiert ist.
- Ob die Stimmung authentisch wirkt oder eher inszeniert erscheint.
Interessant ist dabei weniger, worauf konkret geachtet wird, sondern wie diese Eindrücke eingeordnet werden.
Menschen mit langjähriger Berufserfahrung verfügen meist über zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten. Sie haben unterschiedliche Unternehmenskulturen erlebt und können neue Eindrücke leichter einordnen. Häufig wissen sie sehr genau, welche Rahmenbedingungen sie künftig nicht mehr akzeptieren möchten, und erkennen Warnsignale bereits früh im Bewerbungsprozess.
Jüngere Bewerber:innen verfügen naturgemäß über weniger Vergleichswerte. Sie beobachten dieselben Situationen, interpretieren diese jedoch häufiger aus einer offenen Erwartungshaltung heraus. Statt bestehende Erfahrungen abzugleichen, beschäftigen sie sich stärker mit der Frage, wie sie sich ihre zukünftige Arbeitswelt wünschen und welche Unternehmenskultur zu ihren persönlichen Vorstellungen passen könnte.
Der Unterschied liegt somit weniger in der Wahrnehmung als vielmehr in der Interpretation der gewonnenen Eindrücke.
Employer Branding endet nicht bei der Karriereseite
Viele Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in ihre Arbeitgebermarke. Karrierewebseiten werden modern gestaltet, Unternehmenswerte definiert und Benefits professionell präsentiert.
Das ist sinnvoll – solange die versprochenen Werte auch im Recruitingprozess erlebbar werden. Denn Bewerber:innen gleichen kontinuierlich ab – bewusst und unbewusst - , ob Kommunikation und tatsächliches Verhalten zusammenpassen.
Entscheidend ist daher vielmehr, ob die erlebten Eindrücke die kommunizierten Botschaften bestätigen. Bewerber:innen fragen sich dabei oft ganz automatisch, ob das Verhalten der Gesprächspartner:innen zu den formulierten Werten passt. Stimmen Kommunikation, Verbindlichkeit, Transparenz und Umgang miteinander mit dem überein, was auf der Karriereseite versprochen wird? Genau dieser Abgleich entscheidet darüber, ob Vertrauen entsteht – oder Zweifel.
Wenn Buzzwords auf die Realität treffen
Viele Aussagen im Employer Branding begegnen Bewerber:innen immer wieder.
"Wir leben eine offene Kommunikation." - Doch Rückfragen bleiben tagelang unbeantwortet.
"Bei uns stehen die Menschen im Mittelpunkt." - Im Bewerbungsgespräch interessiert sich jedoch niemand für die Person hinter dem Lebenslauf.
"Flache Hierarchien und schnelle Entscheidungen." – Und dann folgen vier Gesprächsrunden und mehrere Freigabeschleifen.
"Wertschätzung ist uns besonders wichtig." - Nach dem Gespräch erhalten Bewerber:innen wochenlang keine Rückmeldung.
Solche Widersprüche bleiben selten unbemerkt. Sie führen dazu, dass Bewerber:innen nicht die formulierten Werte bewerten, sondern deren Glaubwürdigkeit. Unternehmenskultur entsteht deshalb nicht durch Aussagen über das Unternehmen, sondern durch die Erfahrungen, die Menschen im Kontakt mit dem Unternehmen machen.
Wie wichtig ist Unternehmenskultur überhaupt?
Auch wenn Unternehmenskultur für viele Bewerber:innen ein wichtiges Entscheidungskriterium darstellt, besitzt sie nicht für alle dieselbe Priorität.
Wer zwischen mehreren attraktiven Angeboten wählen kann, wird sich häufig intensiver mit kulturellen Aspekten beschäftigen als jemand, der möglichst rasch eine neue Stelle benötigt. Ebenso verändern sich die Erwartungen oft mit zunehmender Berufserfahrung. Wer bereits unterschiedliche Unternehmenskulturen kennengelernt hat, entwickelt meist ein klareres Bild davon, welche Arbeitsumgebung zur eigenen Persönlichkeit passt – und welche nicht.
Unternehmenskultur wird deshalb von Bewerber:innen nicht objektiv bewertet. Sie entsteht immer im Zusammenspiel zwischen den Signalen, die ein Unternehmen sendet, und den Erfahrungen, Erwartungen und Werten der Person, die diese Signale interpretiert.
Fazit
Unterschiede zwischen den Generationen gibt es durchaus. Sie zeigen sich jedoch weniger darin, worauf Bewerber:innen achten, sondern vielmehr darin, wie sie dieselben Eindrücke interpretieren und einordnen.
Wer Employer Branding glaubwürdig gestalten möchte, sollte daher weniger darüber nachdenken, welche Botschaften einzelne Generationen ansprechen, sondern vielmehr darauf achten, dass die Unternehmenskultur im gesamten Bewerbungsprozess authentisch und konsistent erlebbar wird.